Reputación Corporativa
“Alcanzarás buena reputación esforzándote en ser lo que quieres parecer”
Sócrates
Es un valor resultado de juicios de los diferentes grupos de interés como respuesta al comportamiento corporativo de una organización o sector. Se obtiene de la comparación de un ideal de excelencia empresarial y motiva conductas de apoyo u oposición.
Elementos de la reputación
- Al tratarse de un juicio de valor, la reputación se debe entender como una construcción sicológica, es decir, una idea acerca de una organización que se transforma en una actitud. El comportamiento de una empresa, e inclusive el de una persona, determina la observación permanente de sus interlocutores y un concepto acerca del mismo.
- Ese comportamiento se itera en la medida en que todas las organizaciones tienen un amplio rango de relacionamiento. Las empresas son observadas desde distintas perspectivas por distintas audiencias. Un cliente, un proveedor, un regulador o un líder de opinión, se interrelacionan de maneras distintas con las empresas y esto determina un proceso de construcción social.
- Esa relación que se genera determina una respuesta, una reacción que se crea. Se trata de un vínculo de doble vía entre empresas y audiencias que determina conductas de apoyo cuando la interlocución logra sus objetivos, y de oposición si el comportamiento no cumple con las expectativas.
¿Cómo entendemos la Reputación?
La reputación es hoy un activo estratégico de las organizaciones empresariales y de las instituciones públicas.
Las compañías con buena reputación:
- Tienen un mayor valor que sus competidores,
- Se diferencian frente a sus clientes,
- Logran inversionistas con intereses más alineados,
- Son deseadas como empleadores
- Despiertan sentimientos de afecto y lealtad hacia sus marcas.
En los ámbitos publico y privado, junto con la satisfacción al cliente, “hoy la reputación corporativa es uno de los indicadores no financieros más populares del mundo” (Carreras, Alloza y Carreras).
Cuando pensamos en una empresa ocurre un fenómeno mental instantáneo. El nombre de una empresa está atado de inmediato a lo que hace, pero también a cómo lo hace, es decir a cómo actúa y comunica. Esta triada se produce de manera permanente cada vez que una organización actúa y es observada por sus audiencias.
¿Por qué es importante?
La reputación entendida como un juicio de valor de las personas que se construye a partir del comportamiento de una empresa u organización, y que genera actitudes de apoyo, es un conjunto de percepciones que determina comportamientos específicos: empleados, clientes, proveedores, reguladores, líderes de opinión y otras audiencias clave recomendando a todas las personas con las que tienen relación los productos, servicios y la empresa general, detonando su valor una manera directa.
La reputación es importante cada vez más en la práctica empresarial porque afecta de manera directa y medible sus resultados económicos, genera capital social de largo plazo y facilita la construcción de relaciones sostenibles con los grupos de interés, generando un entorno prolífico para el crecimiento empresarial. La reputación es la imagen pública de las organizaciones, y está compuesta de su marca, su oferta de valor (productos y/o servicios), su forma de actuación (estilo) y lo que comunica a la sociedad. Esta es la forma como las audiencias ven una organización empresarial.
¿Cómo genera valor?
El reporte GIFT 2021 (Global Intangible Finance Tracker) de Brand Finance que determina el valor global intangible de todas las empresas que mundialmente cotizan en la bolsa de valores, registró a finales de 2021 más del 50% del valor de las empresas proviene de esa dimensión. Lo anterior quiere decir que más de la mitad del valor de las compañías más grandes del mercado proviene de tres fuentes intangibles distintas: el valor de su marca (Microsoft o Apple), el valor de sus patentes (Pfizer) y su reputación (Rolex o Google).
Las compañías más reputadas son a su vez las más valoradas en el mercado y generan un valor diferencial con sus competidores. Para el caso colombiano, se puede mencionar el ejemplo de Bancolombia, una organización de sector financiero (con una reputación media sectorial) que aparece en el ranking local más antiguo de reputación (Merco) muy por encima de sus competidores a pesar de tener una oferta de servicios similar.
De acuerdo con GIFT 2021, las 5 empresas con mayor valor intangible del mundo son Microsoft, Apple, Saudi Aramco, Aamazon y Alphabet. Todas estas compañías tienen un valor de más de US$ 800 billones, valor que las hace ocupar un lugar privilegiado entre el top 20 compañías de mayor valor total. Para los 5 casos, el valor intangible equivale a más del 75% de su valor total.